A tal da Customer Experience


Neste artigo gostaria de discutir um pouco sobre um tema que cada vez ganha mais relevância: a tal da Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente.

Todos sabemos que a tolerância dos usuários com falhas no desempenho e funcionamento de aplicativos é cada vez menor, e que os clientes preferem soluções fáceis de implementar, fáceis de usar e fáceis de manter - no jargão das empresas de software, chamamos dos 3 “Es” (Easy-to-deploy, Easy-to-use, Easy-to-maintain).

Pois bem, a experiência dos clientes com os produtos/serviços que entregamos hoje é fundamental. Não que antes não fosse, mas hoje em dia... Ah... Hoje em dia a nossa tolerância é muito baixa - e tem que ser assim. Esse movimento está fazendo com que as empresas revisem seus processos e seus standards, com foco na qualidade e na experiência do cliente final.

Por isso, muitos fabricantes têm se preocupado com o assunto e adotado mecanismos e processos para medir a satisfação dos clientes. Uma das metodologias mais conhecidas é o NPS (Net Promoter Score) – que basicamente mede a probabilidade de um cliente atual comprar mais e/ou te indicar para outros clientes.

As empresas fabricantes de tecnologia definitivamente acordaram para esse fenômeno, mas confesso que ainda vejo a adoção por parte dos canais de forma tímida.

Estudos de mercado mostram um fato no mínimo preocupante quando se avalia a experiência dos clientes com um produto e/ou serviço. Eles dividem a experiência dos clientes em 3 jornadas. A primeira refere-se à compra (Buyer Journey), a segunda ao uso (User Journey), e a terceira, novamente à compra, mas agora no sentido de mantê-la e ampliá-la (também chamaremos de Buyer Journey).

A figura abaixo ilustra etapas de cada jornada. Na Buyer Journey entram atividades como pesquisa, decisão e compra em si. Já na User Journey, temos instalaçao, adoção, manutenção e suporte. Na 3ª, o quão fácil é renovar essa compra, por exemplo.

 

 

Essa forma de medir a experiência do cliente pode variar de um fabricante para outro, mas, na essência, são muito parecidas.

A preocupação trazida pelos estudos de mercado não se refere a um fabricante específico, A ou B, mas a algo que é relativamente comum entre vários fabricantes.

O gráfico abaixo ajuda a ilustrar esse fenômeno, em que há um gap na experiência do cliente. Durante a User Journey, a linha pontilhada azul mostra a expectativa declarada pelos clientes/usuários ao longo de sua experiência. A linha azul sólida representa a percepção dos clientes ao longo da sua experiência. Durante a Buyer Journey claramente os fabricantes conseguem superar as expectativas dos clientes, mas durante a User Journey, não.

Esse fenômeno faz com a 3ª jornada ( na qual o cliente renova o contrato, compra novamente) seja altamente comprometida.

 

Como comentei, cada vez mais vejo os fabricantes acordando para esse fenômeno, primeiro ganhando consciência e depois transformando isso em ações dentro de suas organizações. Porém, isso não é suficiente. Toda a cadeia de valor envolvida no atendimento aos clientes (e aqui canais têm uma função chave) deve estar sintonizada e sincronizada.

Se conquistar um cliente não é fácil, reconquistá-lo após uma experiência ruim é mais difícil ainda.

Hoje a experiência do cliente vale ouro!

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